自治体の公募型プロポーザル提案書の書き方【テンプレ付き】｜SNS・広報案件で勝つコツ

自治体プロポーザルは価格ではなく「提案の質」で受注が決まる方式です。勝敗は評価基準の読み込みと提案書の構成でほぼ決まります。

「公募は見つけたけれど、提案書をどう組み立てればいいのかわからない」 「実績豊富な大手代理店を相手に、どうやって差別化すればいいのか」 「そもそも入札やコンペと何が違うのか、いまひとつ整理できていない」

自治体のSNS・広報案件に挑戦しようとする提案担当者の方から、私たちはこうした声を数多く聞いてきました。

この記事は、自治体の広報・プロモーション系案件（特にInstagramをはじめとするSNS運用案件）のプロポーザルに参加する、代理店・制作会社の提案担当者に向けた実践ガイドです。プロポーザルの基礎から、評価基準の読み方、そのまま使える提案書の構成テンプレート、そして提案を差別化するSNSキャンペーンの組み込み方まで、大手企業から自治体まで600社以上・4,000件以上のSNSキャンペーンを支援してきた「キャンつく」を提供する株式会社ピクルスが解説します。

▼行政プロポーザル案件向け・提案書にそのまま使えるInstagramキャンペーン提案ガイドはこちら https://camtsuku.com/document_archive/GQxK1GTg

自治体プロポーザルとは？入札・コンペとの違い

自治体プロポーザルとは、複数の事業者から企画提案を募り、内容・体制・実績を総合評価して契約候補者を選ぶ方式です。価格の安さだけでは決まりません。

正式には「プロポーザル方式（企画競争）」と呼ばれ、審査で最も優れた提案をした事業者が随意契約（入札を経ずに発注者が相手を選んで結ぶ契約）の候補者として選定されます。デザイン、イベント企画、地域プロモーションなど、仕様を細かく固めきれない「アイデアと専門性が問われる業務」で採用されるのが特徴です。SNS運用・広報はまさにこの典型です。

まずは混同しやすい4つの方式を整理します。

プロポーザルとコンペの違いは、「会社を選ぶか、案を選ぶか」で覚えるのが最もわかりやすいです。コンペは提出された案そのものを買い取るイメージですが、プロポーザルは「この会社と一緒に進めたい」というパートナー選定です。だからこそ提案書では、企画の面白さだけでなく、実施体制や実績など「任せて大丈夫か」の証明が重視されます。

また、プロポーザルには大きく2つの型があります。

新規で自治体案件に挑戦する場合、入口は公募型プロポーザル一択です。以降もこの前提で解説します。

公募型プロポーザルの流れ｜公示から契約までの5ステップ

公募型プロポーザルは「公示確認→参加表明→提案書提出→プレゼン審査→候補者選定」の5ステップで進みます。公示から提出まで2〜4週間程度が一般的です。

提案書の書き方は後述のテンプレートで、案件の見つけ方は「案件の探し方」で詳しく解説します。

ここまでがプロポーザル全般の基礎知識です。ここからは本題であるSNS・広報案件に絞り込み、「狙うべき案件はどんな形で公募されているのか」から順に見ていきます。

自治体のSNS案件はどう公募される？主戦場は「Instagram運用委託」

自治体のSNS・広報案件は「Instagram運用・情報発信業務」として公募されるのが主流です。キャンペーンや広告運用は、その仕様書の中の一要素として登場します。

つまり提案書を書く前に、「この案件は何の業務として公募されていて、仕様書は何を求めているのか」という案件の型を押さえておくことが出発点になります。2026年度に実際に公募された案件を見ると、この構造がよくわかります。

ここから読み取るべきことは2つあります。

1つ目：発注側の目的は「フォロワー数」ではない。 郡山市の公募目的にある通り、自治体がSNSに求めるのはシビックプライド（住民の地域への愛着）の醸成や関係人口（地域と継続的に関わるファン）の創出です。提案書がフォロワー数の話に終始すると、目的理解の浅さとして減点されかねません。自治体SNSの目的設計は自治体・観光のInstagramキャンペーン事例10選やシティプロモーション成功事例10選で詳しく解説しています。

2つ目：仕様書の「キャンペーン実施可」「広告運用を含む」の一文が差別化の入口になる。 運用業務の仕様書には、キャンペーンや広告運用を許容・想定する記載が含まれることがよくあります。多くの提案が「投稿計画と運用体制」の説明に集中する中で、この一文を活かした具体的な施策提案を組み込めるかどうかが、後述する差別化の分かれ目になります。

評価基準・配点はどう読む？審査員が見ているポイント

実施要領に添付される評価基準表は、そのまま「提案書の設計図」です。配点の重い項目から逆算して書く内容と分量を決めます。

公募型プロポーザルでは、実施要領（または募集要項）に評価項目と配点が必ず示されます。典型的な構成は次の通りです。

読み方のコツは3つです。

① 配点比率で「力点」を読む。 企画提案の配点が高ければアイデア勝負、体制・実績が高ければ安心感勝負です。同じSNS運用案件でも自治体によって力点は異なります。提案書のページ配分を配点比率に合わせるのが基本です。

② 評価項目と提案書の「対応表」を自分で作る。 評価項目ごとに「提案書のどこで得点するか」を一覧化してから書き始めます。審査員は評価シートを片手に読むため、対応が明確な提案書は採点しやすく、取りこぼしが減ります。

③ 加点項目は「書かなければ0点」。 セキュリティ体制や情報管理などの加点項目は、実態があっても記載がなければ加点されません。要領を隅々まで読み、該当しうる項目はすべて明記します。

なお、江東区のように「プロポーザル方式の事務マニュアル」を公開している自治体もあります。発注側が審査をどう運営するかを知る一次資料になるため、狙う自治体のガイドライン・マニュアル類は一度検索してみる価値があります。

もう1つ重要な前提があります。審査員はSNSの専門家ではないことです。審査は庁内の職員と外部委員で行われるのが一般的で、マーケティング用語が通じるとは限りません。「UGC」「エンゲージメント」などの専門用語には必ず平易な説明を添え、一読で伝わる提案書にすることが、それ自体が評価につながります。

【構成テンプレート】自治体プロポーザル提案書の書き方

提案書は8つの要素で構成するのが基本形です。評価基準表と対応させながら、この順番で組み立てます。

Instagram運用案件を例にすると、④には「投稿計画＋UGC（ユーザーによる投稿）を増やすキャンペーン施策」、⑤には「フォロワー数だけでなく、UGC件数・参加者数・地域関与を測る指標」を組み込む、といった具体化が入ります。

このテンプレートをSNS・Instagram案件向けに肉付けした提案書のひな形は、下記の資料にまとめています。評価項目との対応例や記載例をそのまま流用できます。

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提案を差別化するSNSキャンペーンの組み込み方｜加点を取る3つのポイント

運用だけの提案は内容が横並びになりがちです。キャンペーン施策を「KPI達成の実行手段」として組み込むと、実現性と数値根拠で明確な差がつきます。

投稿計画・運用体制・レポート体制といった運用提案の基本要素は、各社の記載が似通います。審査員の立場では「どれも同じに見える」状態です。ここでキャンペーン施策が効く理由は3つあります。

• 短期間で数値が動く：例えばインスタントウィン（その場で当選がわかる即時抽選）は、事後抽選型と比べて参加率が2〜5倍になるというデータがあります。KPI達成の道筋を数値で示せます

• UGCと参加者データが残る：フォトコンテストやハッシュタグ投稿は、地域の魅力を伝えるコンテンツ資産と「地域に関心を持つ人」のデータを同時に生みます

• 関係人口の「芽」を可視化できる：キャンペーン参加者は、まだ来訪していなくても地域に反応した人たちです。この層の把握はまさに自治体が求める成果です

実際、東京都江東区の公式Instagram「いいとこKOTO」は、フォトコンテストと公式アカウント運用の両輪で開設半年でフォロワー1万人を突破しました。この事例の詳しい分析は自治体・観光のInstagramキャンペーン事例10選で解説しています。業種を問わない実績数値はインスタントウィン成功事例12選が参考になります。

そのうえで、審査で加点を取りにいくポイントが3つあります。

① セキュリティ・公平性を「仕組み」で示す

行政案件では、抽選の公平性・応募ログの保存・なりすまし対策・個人情報の取り扱いが厳しく問われます。「注意して運用します」ではなく、システムとして担保されていることを体制図と機能で示すと、リスク管理項目とセキュリティ加点の両方で得点できます。

具体的に提案書へ書ける事実のレベルまで落とすと、次のような要素です。

• ISMS認証（情報セキュリティの国際規格ISO/IEC 27001）を取得したツール・体制の採用

• データ・通信の暗号化、24時間365日のサーバー監視、不正アクセス対策（WAF等）

• ツール事業者が提供するセキュリティチェックシートの添付

とくにセキュリティチェックシートは、自治体側の様式に沿った回答をゼロから作る手間を省けるうえ、「確認済みの事実」として審査側も評価しやすい資料です。ここまで書ける提案は多くないため、明確な差になります。

② 事務局コストを圧縮し、クリエイティブに予算を回す見積構成

キャンペーンの応募管理・抽選・当選連絡を手作業で行う前提の見積は、事務局人件費が膨らみます。ツールで自動化すれば、この作業時間は最大96.8%削減（2日→約10分）できます。浮いた予算を企画・クリエイティブ・広告費に再配分した見積は、同じ総額でも「価格の妥当性」と「提案内容の厚み」の両方で評価されます。

③ レポートで「関係人口の芽」を可視化する設計を先に見せる

多くの提案はレポートを「月次で投稿実績を報告します」で済ませます。ここで「キャンペーン参加者数・UGC件数・参加者の反応を『地域に関心を持つ層の把握』として報告する」という設計まで提案書に書き込むと、業務理解度の評価に直結します。発注側が議会や庁内に成果を説明する材料まで想定した提案は、強く信頼されます。

こうしたキャンペーン基盤を協力会社・外部ツールとして提案書に組み込む場合の資料はこちらです。

▼代理店・制作会社向け キャンつくサービス紹介資料（無料DL） https://camtsuku.com/document_archive/camtsuku_service2

よくある失格・減点パターン

内容以前の形式不備による失格が、実は最も多いつまずきです。要領の熟読と第三者チェックで防げるミスから潰します。

SNS・広報系プロポーザル案件の探し方

案件は自治体公式サイトと入札情報サービスの2系統で探せます。公示から締切までが短いため、探し方より「即応できる型」の準備が重要です。

注意すべきはスケジュールの短さです。公示から提案書提出まで2〜4週間程度の案件が多く、見つけてからゼロで書き始めると間に合いません。前述の構成テンプレートと自社の実績・体制のひな形をあらかじめ用意しておき、案件ごとに現状分析と企画部分をカスタマイズする体制が現実的です。

よくある質問（FAQ）

Q.実績が少ない会社でも自治体プロポーザルに勝てますか？

勝てる可能性は十分あります。評価されるのは会社の知名度ではなく提案の総合点だからです。自社に足りない要素（システム基盤・セキュリティ・類似実績）は、外部ツールや協力会社を体制に組み込むことで補強できます。むしろ小回りの利く体制や地域への理解度は、大手に対する差別化要素になります。

Q.準備期間はどのくらい必要ですか？

公示から提出まで2〜4週間程度が一般的です。質問受付期間（公示後1週間前後）も考慮すると、実質の執筆期間は2週間程度と考えておくべきです。構成テンプレートと体制・実績のひな形を常備しておけば、この期間でも十分対応できます。

Q.提案書に外部ツールや協力会社を記載してもいいですか？

問題ないどころか、実現性の根拠として積極的に記載すべきです。「どのように実施するか」の裏付けがある提案は評価されます。ただし再委託の扱いは自治体ごとにルールが異なるため、実施要領の再委託条項を必ず確認し、必要に応じて質問期間中に照会してください。

Q.プレゼンテーション（ヒアリング）審査はどう対策すればいいですか？

提案書との一貫性が最重要です。審査員は提案書を読んだうえで聞くため、書いていない新しい話を始めると「提案書はどこまで練られていたのか」と逆に疑念を招きます。実施を担当する予定の本人が説明し、質疑応答では体制・スケジュール・予算の根拠を具体的に答えられるよう準備してください。体制の実在性はヒアリングで最も確認されるポイントです。

Q.自治体の担当者ですが、公募要領を作る際に何を明記すべきですか？

事業の目的（何のためのSNSか）、評価基準と配点、セキュリティ・個人情報の要件、想定予算の上限の4点を明確にすると、目的に合った提案が集まりやすくなります。目的が曖昧なままだと、フォロワー数偏重の提案ばかりが集まる原因になります。

提案書にそのまま書ける「キャンつく」の体制・費用・セキュリティ

提案書の「実施体制」「リスク管理」「見積」を裏付ける実行基盤として、キャンつくを協力ツールに組み込めます。記載に使える情報をまとめます。

セキュリティ体制の詳細はセキュリティの取り組みで公開しており、セキュリティチェックシートもダウンロードできます。提案書のリスク管理項目の裏付け資料としてそのまま活用してください。

提案準備の段階での企画相談も受け付けています。「この仕様書のキャンペーン要件にどう応えるか」といった個別の相談から、体制図・見積に記載する情報の提供まで、提案段階から伴走します。

まとめ：評価基準から逆算し、キャンペーンで差をつける

自治体プロポーザルの勝ち筋は、①評価基準表から提案書を逆算する、②目的（関係人口・シビックプライド）を正しく捉える、③キャンペーン施策を組み込んで実現性と数値根拠で差別化する、の3点です。

SNS・広報案件の主戦場はInstagram運用委託であり、仕様書の「キャンペーン実施可」の一文をどう活かすかが提案の分かれ目になります。まずは提案書の型を手元に用意するところから始めてください。

▼【行政プロポーザル案件向け】提案書にそのまま使えるInstagramキャンペーン提案ガイド（無料DL） https://camtsuku.com/document_archive/GQxK1GTg

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