マストバイキャンペーンとは？レシート応募のやり方・景表法・SNS活用まで解説

マストバイキャンペーンとは、対象商品の購入を応募条件とする販促キャンペーンで、クローズド懸賞の一種です。

「売上に直結する販促を打ちたいが、何から設計すればいいのか分からない」「レシート応募やシリアル応募の違いを整理したい」「景品表示法の上限ルールが不安」。マストバイキャンペーンを検討し始めた販促・マーケティング担当者の多くが、この3つの壁に突き当たります。

この記事では、SNSキャンペーンを4,000件以上支援してきた「キャンつく」を提供する私たち株式会社ピクルスが、マストバイキャンペーンの基礎から、購買証明4種類の選び方、そして購買証明とSNS施策の相性早見表まで、実務で使える形に整理して解説します。

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マストバイキャンペーンとは？

マストバイキャンペーンとは、対象商品の購入（Must Buy＝必ず買う）を応募条件とする販促施策で、クローズド懸賞に分類されます。

定義：クローズドキャンペーンの一種

商品やサービスの購入者だけが応募できるキャンペーンを「クローズドキャンペーン（クローズド懸賞）」と呼び、マストバイキャンペーンはその代表格です。応募には「本当に買ったこと」を示す購買証明（レシート・シリアルナンバーなど）の提出が必要になります。

「買った人しか応募できない」仕組みのため、認知拡大よりも購買促進・売上への直結を狙う施策として使われます。

オープンキャンペーンとの違い

購入を条件としない「オープンキャンペーン」との違いは次のとおりです。

どちらが優れているかではなく、目的が違うという点が重要です。売上に直結させたいならマストバイ、まず認知を広げたいならオープン型が向いています。

注目される理由

マストバイキャンペーンが今あらためて注目される背景には、2つの変化があります。

1. 応募のデジタル化：かつては「ハガキにバーコードを貼って郵送」が主流でしたが、現在はスマホでレシートを撮影してLINEやWebフォームから送るだけで応募できます。応募ハードルが大きく下がり、参加者を集めやすくなりました。

2. 広告費対効果への意識：広告費が上がり続けるなか、「買ってくれた人」に絞って予算を投下できるマストバイは、費用対効果を説明しやすい施策として選ばれています。

期待できる3つの効果

マストバイキャンペーンの効果は「購買意欲の喚起」「客単価の向上」「リピート購買の促進」の3つに整理できます。

どの効果を主目的にするかで、購買証明の選び方や応募条件の設計が変わります。

レシートキャンペーンとは？マストバイとの違い・関係

レシートキャンペーンとは、購入時のレシートを購買証明として応募するキャンペーンで、マストバイキャンペーンの代表的な手法の一つです。

つまり両者は対立する概念ではなく、マストバイキャンペーンという大きな枠の中に、レシートキャンペーンが含まれる関係です。

レシートキャンペーンは、対象商品を含むレシートをスマホで撮影し、LINE・Webフォーム・専用サイトからアップロードして応募する流れが主流です。複数商品の同時購入を条件にしたり、「〇〇円以上の購入で応募」と金額条件を設定したりできる柔軟さが特徴で、小売店・メーカーのタイアップ企画でも多用されています。

購買証明4種類の比較と選び方

購買証明は「レシート」「シリアルナンバー」「応募シール」「パッケージ」の4種類が主流で、商材と販路によって最適解が変わります。

4種類のメリット・デメリット

【早見表】購買証明×SNS施策の相性

購買証明の選択は「どう応募してもらうか」だけでなく、「キャンペーンをどう拡散させるか」にも直結します。購買証明ごとに相性の良いSNS施策を整理しました。

この「拡散まで含めた設計」が、従来型マストバイとの成果の分かれ目になります（詳しくは後述します）。

景品表示法の注意点は？

マストバイキャンペーンの景品は「取引価額の20倍・最高10万円」が上限と景品表示法で定められています。

購入を条件とするクローズド懸賞には、オープン懸賞にはない規制があります。最低限、次の2点は必ず押さえてください。

• 景品の最高額：取引価額（対象商品の価格）が5,000円未満なら取引価額の20倍まで、5,000円以上なら一律10万円まで。例えば500円の商品なら景品上限は1万円です。

• 景品の総額：キャンペーン対象商品の売上予定総額の2%以内。

このほか、応募規約の整備やステマ規制（広告であることの明示）への対応も必要です。景品表示法の考え方と具体例は、こちらの記事で詳しく解説しています。

▶ 関連記事：【事例アリ】SNSキャンペーンでの景表法の基礎知識を経験者が解説

マストバイキャンペーンの最新事例3パターン

2026年も食品・日用品・流通を中心に、レシート応募型を軸としたマストバイキャンペーンが数多く実施されています。

パターン①：メーカー横断・大型レシートキャンペーン

P&Gの「夏のヒーロー大集合キャンペーン」やグリコの「えらべるPay 総額500万ポイントキャンペーン」のように、複数商品を対象にレシート応募で参加できる大型企画は、夏・年末などの商戦期の定番です。対象商品を広く設定することで「ついで買い」を促し、店頭の棚全体の売上を押し上げる設計が特徴です。

パターン②：「その場で当たる」即時抽選型

セブン‐イレブンのQUOカード購入レシートで応募するとその場で当たるキャンペーンや、化粧品ブランドTorridenのレシートキャンペーンのように、応募直後に抽選結果が分かる形式が増えています。「後日発表」よりも参加体験が良く、応募のモチベーションを保ちやすいのが強みです。

パターン③：流通タイアップ型

特定のスーパー・ドラッグストアでの購入を条件にする流通タイアップ型は、小売側の販促と連動できるため、棚の確保・店頭露出とセットで交渉できるメリットがあります。

業界別の販促キャンペーン事例をより多く見たい方は、こちらの記事もあわせてご覧ください。

▶ 関連記事：【2026年最新】販促キャンペーン事例25選｜面白い企画アイデアから企画書の書き方までプロが解説

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従来のマストバイキャンペーンが抱える3つの課題

マストバイキャンペーンは売上に直結する一方、「応募ハードル」「拡散力」「事務局工数」の3つの構造的な課題を抱えています。

1. 応募ハードルが高い：「買う→証明を用意する→応募する」と手順が多く、買ってくれた人ですら応募まで至らないケースが少なくありません。応募率が伸びなければ、景品予算の費用対効果も下がります。

2. 拡散しない：応募は基本的に「個人とキャンペーン事務局の1対1」で完結するため、オープン型のSNSキャンペーンのような拡散が起きません。買った人以外にキャンペーンの存在が届かず、新規顧客の獲得につながりにくい構造です。

3. 事務局工数が重い：レシートの確認（対象商品が含まれているか・期間内か）、当選者の抽出、当選連絡、景品の発送。この一連の作業を手作業で回すと、応募数が増えるほど運用が崩れやすくなります。

この3つの課題を解決するアプローチが、次に紹介するSNSとの組み合わせです。

SNSで応募率と拡散を高める設計方法

マストバイキャンペーンにSNSを組み合わせると、「応募して終わり」の閉じた施策を、「参加が次の参加者を呼ぶ」開いた施策に変えられます。

X×インスタントウィン連動で「その場で当たる」体験を作る

シリアルナンバーやレシート応募と、X（旧Twitter）のインスタントウィン（即時抽選）を組み合わせる設計です。購入→応募→その場で抽選結果が分かる流れは参加体験が良く、私たちの支援実績では、その場で当たる形式は事後抽選型と比べて参加率が2〜5倍になっています。

当選者がそのまま「当たった！」とポストすることで、購入者以外のタイムラインにもキャンペーンが露出し、従来型マストバイの「拡散しない」課題を補えます。

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Instagram×写真投稿でUGCを生む

「対象商品を購入し、商品と一緒に写真を投稿」という設計にすると、応募そのものがUGC（ユーザーによる投稿コンテンツ）になります。投稿がフォロワーのフィードに流れることで、広告費をかけずに商品の利用シーンが拡散されていきます。集まった投稿を自社サイトに掲載して二次活用する方法もあります。

デジタルギフトで発送工数をゼロにする

AmazonギフトカードやQUOカードPayなどのデジタルギフトを景品にすると、当選連絡から景品の受け渡しまでがオンラインで完結します。物理的な景品の在庫管理・梱包・発送が不要になるため、事務局工数の課題を大きく減らせます。当選者側も「その場で受け取れる」ため、満足度を落としません。

キャンつくでも、こうしたSNS連動型のマストバイ（レシート）キャンペーンの実施をサポートしています。設計の詳細はサービス資料にまとめています。

マストバイキャンペーン成功の5つのポイント

成功の鍵は「景品選定」「応募ハードルの最小化」「告知導線」「KPI設計」「振り返り」の5つです。

1.景品はターゲットに合わせる：豪華さより「その商品の購入者が欲しいもの」。景表法の上限（取引価額の20倍・最高10万円）の範囲で設計します。

2.応募ハードルを最小化する：応募完了までのステップ数を数え、1つでも減らします。「レシート撮影→LINEで送信」のように、普段使うアプリで完結させるのが理想です。

3.告知導線を店頭とSNSの両方に置く：店頭POPだけでは購入前の人にしか届きません。SNS告知・SNS広告を併用し、「キャンペーンを知って買いに行く」流れを作ります。

4.KPIを応募数だけにしない：目的に応じて指標を分けます。

5.終了後に必ず振り返る：応募率・当選者の属性・SNSでの言及を分析し、次回の景品・条件設定に反映します。単発で終わらせず改善を重ねることで、費用対効果が上がっていきます。

よくある質問

Q.店頭マストバイキャンペーンとは？

スーパー・コンビニ・ドラッグストアなどの店頭での購入を応募条件とするマストバイキャンペーンです。特定チェーンとのタイアップで実施されることが多く、店頭POPやレシートへの告知印字と組み合わせて、売り場と一体で購買を促します。

Q.景品の上限額はいくらですか？

景品表示法により、取引価額（商品の価格）が5,000円未満の場合は取引価額の20倍、5,000円以上の場合は一律10万円が景品の上限です。例えば300円の商品なら6,000円が最高額になります。あわせて景品総額は売上予定総額の2%以内に収める必要があります。

Q.マストバイキャンペーンは英語で何と言いますか？

「Must Buy（必ず買う）」に由来する言葉ですが、そのままの英語表現は一般的ではありません。英語圏では purchase-required campaign（購入必須キャンペーン）や proof of purchase promotion（購買証明プロモーション）と表現されるのが近い言い方です。

Q.応募率はどのくらいを見込めばいいですか？

商材・景品・応募方法によって幅が大きく、一概な相場は言えません。確実に言えるのは「応募ハードルが応募率を左右する」ことです。私たちの支援実績では、「その場で当たる」即時抽選型は事後抽選型と比べて参加率が2〜5倍になっており、応募体験の設計が最も効きます。

Q.費用はどのくらいかかりますか？

主な内訳は「システム・ツール費用」「景品費用」「告知・広告費用」の3つです。応募受付や抽選を手作業で行えばシステム費用は抑えられますが、応募数が増えるほど人件費と運用リスクが膨らみます。ツールを使う場合、SNSキャンペーンツールは月額5万円程度から利用できます。

まとめ：マストバイは「SNSで開く」設計が成果を分ける

マストバイキャンペーンは、対象商品の購入を応募条件とすることで売上に直結させられる販促施策です。一方で「応募ハードル」「拡散力」「事務局工数」の3つの課題があり、これを解決するのが、インスタントウィンやUGC創出といったSNSとの組み合わせ設計です。

私たちキャンつくは、X・InstagramのSNSキャンペーンを4,000件以上支援してきました（導入企業600社以上）。マストバイ（レシート）キャンペーンのSNS連動設計もサポートしています。

SNSキャンペーンの運用部分は、ツールで自動化することで手作業にかかる工数を大きく減らせます。料金は月額5万円からの定額制です。

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