UGCとは、一般ユーザーが作成したコンテンツ全般のことを指します。 企業と利害関係がない一般ユーザーの感想や体験談をマーケティングに活用することで、自社や商品に対する信頼が高められ、売上アップも期待できます。
本記事ではUGCの概要からマーケティングに活用する重要性、UGCマーケティングの成功事例まで紹介しています。 お読みいただくことでUGCマーケティングについて理解できるようになりますので、ぜひ最後までご覧ください。
※当コンテンツは、SNSキャンペーンツール「キャンつく」で3000件超の支援実績を持つピクルスが監修しています。
UGCを生み出すSNSキャンペーンの成功事例については以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひあわせて参考にしてみてください。
>>【2025年】SNSキャンペーン成功事例28選！最新トレンドや実施の流れ・注意点まで
UGCとは、ユーザーによって生成されるコンテンツのこと
UGCとは「User Generated Contents」の略で、一般ユーザーによって生成されるコンテンツのことを指します。
UGCは多種多様な形で存在しており、各種コンテンツには適した活用シーンがあります。代表的なUGCの種類と、それぞれの効果的な適用シーンを紹介します。
1. 商品レビュー：購入者が商品の使用感や感想を投稿するコンテンツ
・EC：購入を検討中の消費者が最も参考にする情報源
・サービス業（例：ホテルやレストラン）: 体験談として、信頼感を与えるレビュー
・アプリストア：アプリの評価やダウンロード率を左右する
2. SNS投稿（写真・動画）：InstagramやTikTokなどに投稿された、写真や動画によるコンテンツ
・ファッション業界：ユーザーが商品のコーディネートを投稿
・飲食店： 「映える」料理や店内の写真
・旅行業界：ユーザーが旅行先で撮影した写真や動画
3. ユーザー作成のブログや動画コンテンツ：一般ユーザーが作成した長文のレビュー記事やYouTube動画
・家電・ガジェット: 使用方法や比較レビュー
・教育関連： オンラインコースや教材の体験談
・美容業界:：スキンケア商品の効果レビュー動画
4. コミュニティフォーラムの投稿：ユーザー同士が質問や回答を投稿し、知識や経験を共有する場
・ソフトウェア業界：問題解決のためのユーザー同士のフォーラム
・アウトドア用品：登山やキャンプの経験談を共有する場
・趣味・ゲーム関連：コミュニティ内の交流
5. コンテスト形式のUGC：ブランドが主催するフォトコンテストや動画コンテストにユーザーが投稿する形式
・消費財：オリジナルレシピコンテストなど、クリエイティブな投稿
UGCとステマの違い
UGCとステマ（ステルスマーケティング）の最大の違いは、「企業がどの程度関与しているか」にあります。UGCは、一般ユーザーが自発的に作成したコンテンツを指し、企業からの指示や関与がない場合に限り、その信頼性が高い評価を得ます。一方、企業が投稿内容に関与した場合、UGCとは呼べません。宣伝目的があるにもかかわらず、それを隠してあたかも第三者の意見のように装う行為は「ステマ」に当たります。
例えば、以下のような事例がステマに該当する可能性があります。
SNSでの隠れた広告：インフルエンサーが「広告」と明記せずに製品を推薦
虚偽のレビュー投稿： 実際には製品を使っていないが高評価レビューを投稿
UGCとステマの境界線
企業がUGCを活用する際には、以下の点が重要な境界線となります。
UGCの例： 企業が消費者に投稿を依頼することは問題ありませんが、投稿内容に介入せず、消費者の自由な意見を尊重する必要があります。例として、レビュー投稿キャンペーンや写真コンテストが挙げられます。
ステマの例： 企業が投稿内容を指示したり、対価を提供したことを明記せずに投稿させる行為は、ステマと見なされます。
また、ステマは2023年10月に法改正があったため、とくに注意が必要です。（ステマの注意事項については後述します）
UGCマーケティングの重要性
過去に以下のようなステマが世間で問題視されたこともあり、消費者はWeb上の情報を疑うようになっています。
芸能人が、実際には落札していないのに、あたかも落札したかのように商品をブログに紹介していた
化粧品会社の社員であることを隠してSNSで商品をおすすめする投稿
さらに、下記画像を見ていただくと「広告」と正しく明記されていたとしても、購入を控える消費者が6割以上おり、企業が正しい宣伝活動をしても商品が売れなくなってきていることが分かります。
しかし、下記の画像では広告であったとしても実際に商品を使った紹介であれば、購入を検討する消費者の割合が高いことが分かります。
このように、現代の消費者は広告経由で商品を購入せず、信頼性のある情報を参考にしたいと考えているため、UGCをマーケティングに活用する重要性が高まっていると言えます。
UGCをマーケティングに取り入れるメリット
UGCをマーケティングに取り入れることで、以下のメリットが得られます。
宣伝コストを抑えられる
消費者からの信頼を得やすい
ユーザーの本音を次の施策に反映させられる
順番に見ていきましょう。
宣伝コストを抑えられる
UGCは一般消費者によるコンテンツであるため、企業が広告を制作する際にかかる費用や時間を大幅に削減することができます。たとえば、プロの撮影や動画制作を依頼する代わりに、消費者が自発的に投稿した写真や動画を広告やSNSキャンペーンで活用することで、低コストで信頼性のあるプロモーションが可能です。
UGCには「循環」が生まれるという特性もあります。UGCを見た他の消費者が商品を購入し、その実体験をまたUGCとして投稿するという流れができれば、企業が広告を出さずとも、商品やサービスの情報が多くの人に自然に広まっていきます。多くのUGCが発生することで、消費者に「多くの人が利用している＝よい商品」というイメージを植え付けることもできます。
以下、UGCを活用したプロモーション例です。
レビュー投稿キャンペーン: 消費者が投稿したレビューを特設ページや広告に活用し、商品購入を後押しする。
ハッシュタグキャンペーン: ユーザーがSNSで商品を紹介しやすい場を作り、UGCの自然な拡散を促進する。
広告コストを削減しながらも、消費者のリアルな声を使った効果的なマーケティングを実現することが可能です。
消費者からの信頼を得やすい
UGCは、消費者の商品に対する信頼度向上に有効です。企業広告や有名人による紹介では、一般消費者からの高い信頼を得ることが難しい場合があります。広告は「売り込み」として受け取られがちだからです。
一方で、企業と直接つながりのない一般消費者による実体験から生成されたUGCは、他の消費者の信頼を得やすいという特性があります。UGCは自発的に投稿された純粋な意見であるため、広告のようなバイアスを感じさせません。このような投稿は、商品購入を検討している他の消費者にとって信頼できる情報源となり得ます。
信頼性の高いUGCは、購買行動にも大きな影響を与えます。たとえば、SNSやレビューサイトでのポジティブな投稿が購入を後押ししたり、投稿内容に共感した消費者がさらにUGCを発信することで、信頼の連鎖が生まれることもあります。（例：SNSに投稿した宿泊先の体験談が、他のユーザーの予約につながる、料理の写真やレビューが購買意欲を刺激し、売上が向上する）
ユーザーの本音を次の施策に反映させられる
UGCは、一般消費者の視点や体験から生まれるコンテンツであるため、企業の内部では気づきにくい商品の特徴や使い方、欠点までも明らかにできます。「生の声」は、企業にとって次の施策を考える上で貴重な意見となります。
商品の意外な使い方
レビューや写真を通じて、想定外の活用法が見つかり、それを新しいプロモーションアイデアとして活かす。例：キッチン用品メーカーが、商品を使ったレシピ投稿から新商品のヒントを得る
潜在的な問題点の発見
ユーザーの不満や使いにくさを特定し、製品の改良に繋げる。例：ガジェットメーカーが「操作が複雑」という投稿を受けて、マニュアルを改善したりUIを刷新する
顧客ニーズの把握
消費者がどのような点に価値を感じているかを分析し、マーケティングメッセージや次の商品開発に反映させる。例：アパレルブランドが「着心地の良さ」を強調するレビューを参考に、同様のコンセプトを持つ商品ラインを拡充する。
また、UGCには消費者のリアルな感情や期待が含まれているため、それを分析することで次の施策に繋げることが可能です。
キャンペーンや広告の改善
人気のあるUGCの内容を基に、新しいキャンペーンテーマや広告クリエイティブを設計する。ターゲット戦略の最適化
投稿者の属性や関心に基づいて、より的確なターゲティングを行う。
消費者の声を元に施策を改善することで、製品やサービスが市場のニーズにより合致し、企業の競争力を高めることができます。
UGCマーケティング成功事例
今回は、ピクルスが支援した事例から3つをピックアップして紹介します。
アルビオン「肌りウム」
“27種類のハーバリウムからあなたの肌を表します。”肌リウム
株式会社アルビオンは、新商品の発売に合わせて診断コンテンツ「肌りウム」を制作し、UGCマーケティングを実施。 ターゲット層（20〜30代女性）に興味を持ってもらえるように、診断に使用する画像にアニメーションを取り入れたことで診断の参加率を高め、多くのUGCを獲得しました。
また「肌りウム」では診断結果で商品紹介とともにクーポンを配布しており、診断コンテンツに参加したユーザーの1割以上を実店舗の来店につなげています。 多数のUGCを発生させたことで企業や商品に対する信頼を高め、さらにクーポンが後押しとなり、来店数アップと認知拡大を成功させました。
ココカラケア「ツブ＆ピースでいこう ストレスあるある診断」
アサヒ飲料（株）はメンタルケアサプリ「ココカラケア」の認知拡大のため「ツブ＆ピースでいこう ストレスあるある診断」を制作し、X・Twitterで診断キャンペーンを実施。 キャンペーンの参加条件を「X・Twitterに診断結果を投稿」とし、多くのUGCを獲得しました。
診断内容にターゲット層が抱える“あるある"を取り入れたことも、ユーザーによるUGCの投稿を促進させています。
Kiri「本日のやさしいコトバキャンペーン」
あなたを癒やすkiriからの「やさしいコトバ」を受け取ろう。”本日のやさしいコトバキャンペーン”
Kiriはフランスから輸入されているクリームチーズで、日本での浸透と顧客ロイヤリティ向上を目的として、X・Twitterで診断キャンペーンを実施しました。
「Kiriは自分を優しくする存在」というブランディングのもと、診断結果では自分自身に優しくなれる応援メッセージを提示。イメージに合うやわらかい印象のイラスト効果もあり、ユーザーの「シェアしたい」気持ちを後押しして多くのUGCを獲得しました。
また、診断結果で提示されるイラストは「Kiriを食べたら前向きになれる」といった印象を与えており、実際に商品を試したユーザーに「Kiriのおかげで優しい気持ちになれた」などと投稿してもらうことにも成功しています。
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UGCマーケティングの注意点
UGCマーケティングの注意点として、以下の2つを解説します。
著作権対策をとる
ステマに気をつける
順番に見ていきましょう。
著作権対策を取る
UGCの著作権は、原則としてコンテンツを投稿したユーザーに帰属します。そのため、企業が無断でUGCを商用利用すると、著作権違反に問われるリスクがあります。また、一般ユーザーが投稿した写真や動画には、他社商品やロゴ、さらには第三者の顔などが写り込んでいることがあり、肖像権や商標権を侵害する可能性もあります。
このようなリスクを回避するために、以下の点に注意しましょう。
ユーザーからの許諾を取得する
投稿者に明確な許諾（※1）を得ることが重要です。SNSキャンペーンでは、応募条件として「投稿内容を企業が利用することに同意する」旨を明記し、明確な同意を得る仕組みを作りましょう。
権利侵害のチェックを行う
UGCに他社のロゴ、商品、または第三者の肖像が含まれていないかを事前に確認します。不明な場合は使用を控えるか、法務部門に相談するのが安全です。
利用規約やガイドラインを整備する
ユーザーが投稿を行う前に、利用規約やキャンペーンガイドラインを明記しておきましょう。投稿者も自分の投稿がどのように利用されるかを理解しやすくなります。
法的リスクを理解する
著作権違反が発覚した場合、高額な損害賠償請求や法的措置の対象となるだけでなく、ブランドイメージの大きな損失にもつながります。企業の信頼を守るためにも、適切な運用が不可欠です。
（※1.許諾取得時の文例「本キャンペーンに参加いただいた投稿内容は、当社の広告やプロモーションに使用させていただく場合があります。投稿をもってご同意いただいたものとみなします」）
これらのリスクを防ぐために、事前確認や許可取得のプロセスを徹底することが、UGCマーケティングを成功させる鍵となります。
ステマに気をつける
広告や宣伝であることを隠し、一般消費者を装って口コミを投稿したり商品を勧める行為は、ステマに該当します。ステマは消費者を欺く不当な行為とされ、2023年10月から施行された改正景品表示法により、厳しい規制が適用されるようになりました。
ステマ規制の概要
改正景品表示法では、ステマが新たに「不当表示」として禁止されました。
罰則
刑事罰: 2年以下の懲役または300万円以下の罰金、もしくはその両方。
企業罰金: 1億円以下の罰金。
ステマ規制の対象は商品やサービスを供給する事業者側のみであり、企業から依頼を受けたインフルエンサーや第三者は規制の対象外となっています。そのため、事業者側はインフルエンサーや投稿者に対して、広告・宣伝であることを明確に伝える義務があります。
ステマを回避するためのポイント
企業がUGCやインフルエンサーを活用する際、以下の3点を守ることでステマを回避できます。
広告表示を明確にする
・投稿に「#広告」「#PR」などのタグを付与する
・キャンペーン利用規約で、投稿が企業と関連していることを消費者に伝える
ガイドラインを整備する
・インフルエンサーや投稿者に対して、投稿内容におけるルールや注意点を具体的に示す
消費者からの信頼を重視
・健全な情報提供がブランドの信頼性に直結することを意識し、誤解を招く表現や過剰な演出を避ける
・一般消費者が自発的に投稿する純粋なUGCの活用を重視する
>>【10月施行】ステマ規制とは？事例から学ぶ正しい対応と回避のポイント
健全なUGCを生成する方法
健全なUGCを獲得するためにはSNSキャンペーンが有効です。 上記のツイートにも記載してますが、景品が当たるキャンペーンはユーザーが自主的に参加し、好意的な意見を投稿しやすい特徴があります。
さらに「診断コンテンツ」をSNSキャンペーンに活用すると、ユーザーの「結果を知ってもらいたい」気持ちを刺激するため、健全なUGCを多く発生させられます。
UGCマーケティングならピクルスの「診断キャンペーン」
今回は、UGCの概要からマーケティングに活用する重要性、UGCマーケティングの成功事例を解説しました。 UGCマーケティングを自社に活かすのであれば、SNSキャンペーンや診断コンテンツの活用がおすすめです。
景品があると一般ユーザーに自主的な参加を促すことができます。また、診断コンテンツを利用することでユーザーの「結果をシェアしたい」気持ちを促進し、自然とUGCが拡散される仕組みが作れます。
当コンテンツを運営しているピクルスでは、診断コンテンツ作成サービス「ヨミトル」とSNSキャンペーンツール「キャンつく」を組み合わせた診断キャンペーンを企画しています。 「ヨミトル」であれば制作費を50〜80%削減が可能なうえ、AIで企画生成ができるため手間もかかりません。
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実際の成功事例については以下の記事で紹介していますので、ぜひあわせて参考にしてみてください。
