【10月施行】ステマ規制とは？事例から学ぶ正しい対応と回避のポイント

ステマ（ステルスマーケティング）とは、消費者に気づかれないように特定の商品やサービスを宣伝する行為を指します。中立的な立場を装った批評や、商品との関係を隠した状態での口コミの発信などが主な例です。

このような宣伝活動はモラル的に問題があると指摘され、関与した企業や個人が批判されるケースもありました。そのため、消費者庁による議論の結果、ステマ規制の導入が決定されました。

今回の記事では、2023年10月より施行されるステマ規制について、その背景や具体的な事例、適切な対応方法を解説します。

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ステマ（ステルスマーケティング）とは

「ステマ」とは、ステルスマーケティングの略で、消費者に気づかれないように特定の商品やサービスを宣伝する行為を指します。主な例として、

・中立的な立場を装った批評
・商品との関係を隠した状態での口コミの発信
・事業者による第三者を装った情報発信

が挙げられます。

ステマは、主に商品の特長を多くの人に知らせることや、グルメサイトやECサイトでの評価を高め消費者の商品に対する印象を向上させることを目的として行われてきました。

インターネットの普及に伴い、ショッピングサイトのレビューやブログ、口コミサイトなどでステマが行われることが増えています。例えば、有名人がSNSで商品を紹介する際、それが実際には広告であるにも関わらず、消費者にはその事実を隠して紹介するケースがあります。

ステマは、広告であることを隠して宣伝するため、モラル的に問題があると指摘されてきました。特に、ステマの実態が公になった場合、関与した企業や個人が批判されることも少なくありませんでした。

ステマ規制とは

ステマ規制とは、ステルスマーケティング、通称「ステマ」に対する景品表示法による新規制です。2023年10月からステマ規制が施行されます。

ステマ規制に違反した場合、消費者庁や都道府県による措置命令の対象となります。措置命令に違反した場合、刑事罰として2年以下の懲役または300万円以下の罰金、あるいはその両方が科されることとなります。

ステマ規制の対象は、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。企業からの広告依頼を受けたインフルエンサーやその他の第三者は、ステマ規制の対象外である点には注意が必要です。

また、ステマ規制は、インターネットだけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などのメディアにも適用されます。ただし、明確に広告であると分かるもの、例えばテレビCMは対象外です。

参考
消費者庁）令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。

ステマ規制が導入された理由と背景

2023年10月からステマ規制が開始されますが、それ以前は消費者に実態を隠して宣伝行為を行うステマを規制できない状態が続いていました。

この問題を解決するため、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を開催して議論を行いました。

その結果、消費者に実態を隠して行うステマは、消費者を誤認させる可能性が高いと判断され、ステマには消費者の商品選択を妨げるリスクがあるという結論になり、ステマ規制の導入が決定されました。

ステマになる事例、ならない事例

消費者庁）「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準の内容を元に、ステマになる事例とならない事例を表にまとめています。ステマを避けるために参考にしてください。

ステマを回避する方法

ステマを回避するために注意するべきポイントを、以下の表にまとめています。

このような原則に基づき、ステマにならないように情報発信を行うことが重要です。

以下の見出しでは、インフルエンサーマーケティングにおける注意点、各SNSでの適切な表現例について解説します。

インフルエンサーマーケティングにおける注意点

インフルエンサーマーケティングは、SNSの普及に伴い、多くの企業が取り入れるようになりました。

効果的なインフルエンサーマーケティングを行い、ステマ規制を避けるためには、以下のポイントに注意して実施することが重要です。

１情報の正確性と透明性の確保
インフルエンサーが発信する情報は、多くのフォロワーに影響を与えます。そのため、情報の正確性を保ちつつ、広告であることを明示し、透明性を保った状態で情報を発信してもらうことが重要です。

２ターゲットフォロワーの選定
インフルエンサーマーケティングの主な目的は、商品やサービスの購入促進です。そのため、フォロワーが商品のターゲット層と一致しているかを確認することが求められます。

３広告表示の明示
SNSでの広告表示は、消費者庁のガイドラインに基づき、明確に行う必要があります。ハッシュタグ「#広告」や「#プロモーション」を活用して、フォロワーに広告内容であることを知らせることが推奨されます。

４誤認を招く投稿の回避
一部のインフルエンサーマーケティングでは、事実を誤認させるような内容の投稿が見受けられます。ブランドの信頼を損なう可能性があるため、控えるように伝えましょう。

５専門家やエージェンシーとの連携
効果的なインフルエンサーマーケティングを実施するためには、専門的なノウハウが求められます。キャスティング会社やマーケティング専門会社との連携を通じて、最適な戦略を立てることをおすすめします。

X（旧Twitter）

X（旧Twitter）では、広告サービスを通じてプロモーションされたツイートには、Twitter広告ポリシーを遵守するために「プロモーション」というラベルが付けられます。

さらに、通常のツイートであっても、有料の製品紹介や広告として認識される場合があり、これを「有料パートナーシップ」と言います。

有料パートナーシップに該当するケースは次の通りです。
・ツイートに対して報酬を受け取る場合
・商取引の一環としてツイートが作成される場合
・アフィリエイトリンクや割引コードを含むツイート

Xで作成された有料パートナーシップのオーガニックツイートには、それが商用コンテンツであることを明示する情報の開示が必須です。
具体的には、「#広告」「#有料パートナーシップ」「#スポンサー」といったハッシュタグの使用が推奨されています。

Instagram

Instagramでは、ブランドや企業とインフルエンサーとのコラボレーションが盛んに行われている一方で、ステマの問題が指摘されることもありました。これに対応するため、Instagramは「ブランドコンテンツ」という仕組みを導入しました。

「ブランドコンテンツ」とは、クリエイターやパブリッシャーが何らかの対価（例: 広告主からの報酬）と引き換えに、広告主の商品やブランドを取り上げたコンテンツを指します。

具体的には、以下の2つの条件を満たす投稿が「ブランドコンテンツ」とされます。

１商品やサービスを取り上げたインフルエンサーの投稿
２企業からインフルエンサーに対価が支払われている

SNSの普及に伴い、企業の情報発信よりも、消費者のクチコミやインフルエンサーの声が重視されるようになっています。インフルエンサーの投稿は、商品やサービスの感想をユーザーの視点で伝えることができるため、多くのフォロワーから信頼されやすいという特徴があります。

Instagramでブランドコンテンツを活用する際は、以下の2種類を利用できます。

１タイアップ投稿
インフルエンサーが自身のアカウントで商品のPRを行い、その投稿はインフルエンサーのフォロワーに届く。

２ブランドコンテンツ広告
企業がインフルエンサーのタイアップ投稿を自社の広告として配信する。

これらのブランドコンテンツには、タイアップであることを示す「タイアップタグ」や「ブランドコンテンツツール」が必要となるため注意が必要です。

TikTok

TikTokでも、インフルエンサーを始めとした第三者との提携による宣伝活動が行われています。

TikTokで第三者との提携による宣伝を行う際は、コンテンツ情報開示設定を有効にする必要があります。情報開示設定を有効にすると、動画に「プロモーションコンテンツ」「有償パートナーシップ」といったラベルが表示され、コンテンツの性質が明確に伝わります。

このように、コンテンツ情報開示設定を有効にすることで、動画の投稿者と紹介している製品やサービス間の商業的な関係が明らかになります。

なお、TikTokの宣伝コンテンツは、TikTokの利用規約やコミュニティガイドラインに従う必要があります。
情報開示設定を無効にしたまま宣伝コンテンツを投稿すると、その動画は削除される可能性があるため注意が必要です。

YouTube

YouTubeでは、企業やブランドとの提携による動画制作が増加しています。

動画の視聴中に下記のマークが表示された場合、「このチャンネルは、動画制作のために金銭や商品を受け取っています」ということを表しています。

また、動画内で「プロモーションを含みます」というメッセージが表示される場合、クリエイターが企業から何らかの対価を受け取っていることを示しています。

この他に、YouTubeにおける有料プロダクト プレースメントは、報酬や無料の商品・サービスを対価として、企業やブランドのために制作された動画を指します。この動画には、企業やブランドの商品、サービスを紹介する内容となっていることが多いです。

さらに、YouTubeには、有料プロモーションに関するポリシーも存在します。すべての有料プロモーションは、特定のカテゴリの広告を禁止した広告ポリシーに従う必要があります。

このようなYouTubeでのルールを遵守し、ステマにならないように注意することが重要です。

まとめ

今回の記事では、2023年10月から施行されるステマ規制に関して、事例を紹介しながら正しい対応と回避のポイントについて解説しました。

ステルスマーケティングは、実態を隠して宣伝を行い、消費者を誤認させる不適切なマーケティング手法です。ステマにより、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べない可能性が高まります。

今回の記事で紹介した事例やステマを回避する方法を参考にして、ステマに該当しないように注意してください。

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ライター：土光 宜行（どこう　よしゆき）

BtoBマーケター

ヘルスケア業界にてBtoBマーケティングに10年以上従事。この他に、製品開発、営業、パイプライン管理の経験あり。マーケティングの川上から川下まで俯瞰して施策を立案し、実行できる点が強み。