「キャンつく」の機動性と操作性の良さを知り、セルフ運用でのキャンペーン施策の可能性も広がる

キャンペーン展開でフォロワー数が事前の予想より飛躍的に増加

――キャンペーンを本格化しようと考えたきっかけを教えてください。

アカウントそのものは、TwitterとFacebookが2011年、Instagramは2018年と、かなり前から開設していました。開設当初は、スペイン現地にある観光局本部の主導で運用しており、東京オフィスでの運用が本格化したのは2019年くらいです。その頃からキャンペーン展開も定期的に行うようになりました。

キャンペーンを定期的に行うようになった理由は、日本からスペインへの観光客を増加させるために効果的な手段と判断したからです。日本の皆さんはスペインという国は知っていても、まだ実際に旅行へ行ったことはないという方が多く、スペイン政府観光局の活動についてもなかなか知る機会がないのではないでしょうか。SNSの日常的な投稿で観光情報を発信しているだけでは、広範囲に魅力をアピールするのはなかなか難しく、当方としてももどかしい思いがありました。

本格的なアカウントの運用にあたり、SNSの運用に詳しい外部の企業に相談したところ、キャンペーンを行う意義や効果について教えていただきました。社会的にSNSの重要性が高まっていたこともあり、フォロワー拡大を目指してキャンペーンをやってみましょうという流れになったんです。実際に複数回のキャンペーンを行って、認知の拡大や興味の醸成という観点で大変効果があると実感しました。実際にキャンペーンを実施する中で、日々の投稿の質を確保してフォロワーを固定化させたり、広告配信によって潜在層にアプローチしてフォロワーを増やすだけでなく、定期的なキャンペーンの実施が重要だと感じました。

――単発ではなく、定期的にキャンペーンを実施している理由は？

単発のキャンペーンでは効果が限定的になるので、複数回のキャンペーンを計画的に実施してフォロワーの定着を図りました。結果としてフォロワー数は伸びましたが、キャンペーンを止めるとフォロワーが離れていってしまうのではという懸念もあります。

ただ、キャンペーンを行う一番の目的は、単純にフォロワーの数を増やすことではなく、質の高いフォロワーを獲得し、スペインの魅力的な場所や文化・慣習などの認知度を上げ、スペイン旅行に興味をもっていただくこと。SNS、特にTwitterでは140文字の制限があるので、発信したい情報のほんの一部しか伝えられません。世界タパスデーでは、スペインの食文化を学んでもらう機会になるように、キャンペーンのランディングページに誘導することで、より多くの情報を伝えたいという意図もありました。

――前回のキャンペーンではどの程度の効果が上がったのか、具体的に教えていただけますか。

総評として、想定を圧倒的に上回りました。フォロワー数でいうなら、当初の想定では1000人程度が現実的な値と考えていましたが、実際には5000人以上増えています。

当初の施策では、キャンペーン参加の手順が2段階に分かれていました。投稿に掲載したリンクからキャンペーンのランディングページに飛んで、そこでボタンをクリックすることでハッシュタグ付きの投稿ができて、同時にキャンペーン応募となる形式です。

ランディングページの写真や情報を見てほしいという思いからこの形式にしたのですが、やはりユーザーにとっては手順の多さがハードルの高さに繋がっていたのでしょう。キャンペーン1週目の集計で応募数が伸び悩んでいたので、2週目からはリツイートで応募というSNS上で完結する方式に変更しました。

ポイントは、ランディングページからの応募方法も残したことです。1アカウントにつき、ランディングページからとリツイートの双方を有効にして、両方から応募することで当選率アップという形をとりました。その相乗効果もあり、応募者が飛躍的に増えたのです。

今回のキャンペーンの最大の目的は、スペインの小皿料理であるタパスと世界タパスデーの認知度を上げることで、フォロワー数増加は最優先事項ではありませんでした。キャンペーンのプレゼントを目当てにフォローするのではなく、できればスペインという国に関心を持ってフォローしてほしいという思いがあったからです。そのため、予想を大きく超える好結果となったのは嬉しい誤算でした。

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— スペイン政府観光局 (@SpainInJapan) June 22, 2022

「キャンつく」のセルフ運用で可能になるインタラクティブな展開

――キャンペーン実施に際して、「キャンつく」を利用した利点はあったと思いますか。

当方で行ったのはキャンペーンの企画までで、運用はすべて「キャンつく」にお任せしましたが、機動性の高さには正直驚かされました。第１週でユーザーの反応が悪ければ、次はプランB、プランCというように新たなご提案をいただけたことが、結果に繋がっていると実感します。非常にありがたいことです。

ランディングページからの応募とリツイートで応募という2本立てでキャンペーンを走らせることができるのも、「キャンつく」の利点だと思います。キャンペーン期間中にもかかわらず、状況を見て応募形式を随時変更するといった小回りが利くところも魅力のひとつですね。

――前回は運用までお任せという形でしたが、「キャンつく」のセルフ運用は考えていらっしゃいますか。

過去のキャンペーンでは、ハッシュタグのデータ収集を目視と手作業で行っていました。これでは効率が悪すぎて、当選者数が100名、200名といった大規模なキャンペーンは不可能です。そのため「キャンつく」を利用するに当たって運用までお任せしたのですが、運用状況を目の当たりにしたことで、「これならセルフ運用もできるのでは」と感じました。

使い方としては決して難しくなく、インターフェースもシンプルで、特別な知識がなくとも視覚的に操作できるのではないでしょうか。「キャンつく」を利用して、データ収集から当選者の選定、当選DMの発信まではセルフ運用し、賞品発送だけ外部委託にするという形も考えられます。

例えば大きなキャンペーンは前回同様に運用までお任せして、「5名にちょっとしたプレゼント」といった小さなキャンペーンはセルフ運用にするというパターンも考えられます。「キャンつく」の機能をフル活用して、インタラクティブなコンテンツを作るのもいいなと思いました。

――今後のSNSの運用やキャンペーン展開について、どのような展望を持っていらっしゃるのかお聞かせください。

今後も当方の各アカウントでキャンペーン展開を予定しております。今回「キャンつく」を利用したTwitterキャンペーンを実施して、自信がついたというか、さらにフォロワー数を伸ばしていけるポテンシャルがアカウントにあるのではと感じました。

公的機関として、まだ日本であまり浸透していない穴場の観光地や新たな魅力的スポットなどの情報を、さらに幅広い層に拡散していきたいと考えております。

現在のところは、リソース不足や確実に効果を出すことを目的として、SNSキャンペーンの運用は、おもに専門的な知見を有する企業へ外部委託する方針をとっています。

今は嗜好が細分化されていることもあり、ユーザーとのインタラクティブなやりとりは欠かせません。長期的な視点で見るなら、インハウスで運用できる体制も整えておくほうがいいでしょう。実際に「キャンつく」の機能を詳しく知ったことで、セルフ運用の施策も見えてきました。その利点を活かして、今後さらに多角的な情報発信をしていきたいですね。